Étiquette : iconographie

     Le catalogue IKEA de 2011 porte en sous-titre sur la première de couverture ; « Histoires de votre vie ». Ce catalogue tiré à 198 millions d’exemplaires, distribué dans trente-neuf pays à travers le monde et traduit en vingt-neuf langues, constitue un véritable objet culturel au sens où l’entend le psychologue Emmanuel Diet, c’est-à-dire « tout objet psychique ou matériel susceptible de fonctionner comme producteur, attracteur ou conteneur de sens permettant, dans et par la culture, une métabolisation, une régulation ou une transformation des dynamiques pulsionnelles et des scénarios fantasmatiques » (Diet, 2010, p. 40).

     La volonté de raconter des histoires en proposant une succession d’images disposées sur une page ou une double-page répond en partie à la définition que Perry Nodelman donne de l’album pour enfants. En effet, si on excepte le fait que le catalogue IKEA n’est pas destiné principalement aux enfants, il s’agit bien d’un livre « qui communique des informations ou raconte des histoires à travers une série de plusieurs images combinées avec relativement peu de texte voire pas de texte du tout (Nodelman, 1989, p. 6). C’est une intentionnalité dont semble s’être emparée le département communication d’IKEA depuis la fin des années 1990.

     Dans un article paru en 2004, les géographes Marc Dumont et Anna Madoeuf s’étaient intéressés à la mise en scènes des espaces domestiques dans les catalogues de vente par correspondance AM-PM, Vivre la maison et Meubles&Déco (Dumont, Madoeuf, 2004). Ils voyaient alors dans ces catalogues des « objets de projection de soi et de production du moi ». Ils s‘appuyaient essentiellement sur des catalogues sans personnage et pour lesquels la projection s’opéraient suivant ce qu’ils appelaient le régime scopique, c’est-à-dire les différents jeux de regard proposés par les photographes.

     En 2014, Anne Krupicka et Valérie-Inès de la Ville, dans un article de la revue en ligne Strenae (Krupicka, de la Ville, 2014), se sont intéressées en partie au catalogue IKEA de 2012 et la représentation des chambres pour enfants, sans enfants à l’image. Elles proposaient de voir, à travers l’agencement de différents intérieurs d’enfants, un « récit », sans doute pourrait-on ajouter, d’espace de ces univers « fabriqués » prêts à être achetés.

     Le catalogue IKEA de 2011 propose nous semble-t-il autre chose, et ce depuis le catalogue 1998. En effet, nous aimerions montrer dans cet article que, d’abord, s’il existe véritablement une narration iconotextuelle, proche de ce que Christian Salmon nomme le storytelling (Salmon, 2007), elle n’est pas dans la juxtaposition d’images sur une même page mais dans la séquentialisation de certaines d’entre elles qui mettent en scène habitants et espaces habités. Ensuite, nous étudierons l’importance accordée à ce catalogue IKEA dans la stratégie marketing de l’entreprise suédoise. Enfin, nous entrerons dans les mécanismes de la mondialisation selon IKEA en nous intéressant plus particulièrement à la manière dont la firme multinationale produit et diffuse de l’habiter à travers une grande partie du monde.

1. 1. Mon chez moi, c’est IKEA

     Commençons, comme nous le ferions pour un album pour enfants traditionnel, par analyser la couverture du catalogue IKEA de 2011. Au premier regard, il n’y a pas de doute, il s’agit bien d’un catalogue : une couverture très souple qui ne trompe pas, un format familier. En revanche, les textes qui tenteraient de présenter les produits présents en page de couverture sont plus discrets : soit ils sont réduits du fait de la police de caractères, soit ils sont en bas de page, clairs sur fond clair, à côté du logo discret de la marque.

     Eléments tout à fait particuliers pour un catalogue de meubles, IKEA 2011 en haut de la page renvoie soit à un auteur, soit au titre du catalogue. La collection millésimée est accompagnée d’un titre ou sous-titre qui apparaît clairement sur la couverture en noir sur fond clair : « Histoires de vie ». Une image à fond-perdu semble vouloir faire écho avec ce titre. Deux jeunes filles, probablement des sœurs, sont allongées dans deux fauteuils profonds qui se font face : elles lisent. Elles sont pieds nus et croisent leurs jambes. On devine à peine leur visage.

     Nous sommes dans le salon de la maison. La présence des adultes s’y ressent par le choix des meubles mais surtout par des touches de vie, des traces de leurs passages : les livres alignés sur le meuble bas, un magazine ouvert sur la table basse. Le salon est au sens anglo-saxon le living room, la pièce de vie pour toute la famille. C’est le lieu dans lequel les histoires de chaque membre de famille se tissent et se croisent.

     Pénétrons maintenant à l’intérieur du catalogue. Une double-page constitue la page de garde. Sur la partie droite, la « belle page », celle sur laquelle se porte naturellement le regard en premier lieu, se trouve le sommaire sur lequel nous reviendrons un peu plus loin. En face, sur la page de gauche, on peut y lire le mot du directeur général IKEA France. Mot qui, avouons-le, reste souvent lettre morte pour la grande majorité des lecteurs qui ont une lecture parcellaire et orientée de l’ouvrage. Arrêtons-nous un instant sur ce mot qui a su attirer notre attention.

« L’endroit où nous vivons

Ces dernières années, ma famille et moi avons beaucoup déménagé : Belgique, Italie, Pologne. Et maintenant, nous voilà installés en France. Les appartements que nous avons occupés ont tous été très différents, et cependant nous nous sommes constamment sentis « chez nous ». Pourquoi ? Nos meubles, nos photos, nos souvenirs nous ont sans cesse accompagnés. Chaque livre, chaque objet nous rappelle ainsi ce que nous sommes et ce que nous avons vécu. C’est ce qui fait que l’endroit où nous vivons sera toujours notre maison. » (Catalogue IKEA 2011, p. 1)

     Le psychologue Alberto Eiguer parle d’un « habiter intérieur » que chaque individu construit à partir de la première maison, souvent celle de son enfance (Eiguer, 2006, p.24-25). J’avais moi-même rapproché cet « habiter intérieur » de ce que j’avais appelé dans ma thèse, le « syndrome de l’escargot » :

     “Ainsi la territorialisation de la maison ne constitue jamais une fin en soi mais un point de départ pour l’habiter global. Finalement, la maison est ce « paradis terrestre », ce locus amoenus duquel part toute aventure dès lors que le héros décide de franchir le seuil, de partir à la conquête ou à la découverte de nouveaux territoires, après avoir pris les informations nécessaires par les fenêtres. On peut voir ici une sorte de leçon ou de ce qu’on appellerait le « syndrome de l’escargot » en se référant à cet aphorisme de Bachelard : « La devise du mollusque serait alors : il faut vivre pour construire sa maison et non bâtir sa maison pour y vivre (Bachelard, 1957, p. 106). » (Meunier, 2016, p.217).

     Comme on peut le penser à travers cet extrait, IKEA mise donc sur la forte probabilité que les Français auront de déménager dans leur vie. Une étude menée par l’organisme de sondage OpinionWay en juin 2010 montre qu’en moyenne le Français déménage 4,6 fois dans sa vie. Il vit en moyenne six ans dans le même logement lorsqu’il est locataire, 15 ans lorsqu’il est propriétaire. La même étude menée en décembre 2016 affirme que 10% des foyers déménagent chaque année. Dans 70% des cas, les causes des déménagements sont une première ou une deuxième naissance, un mariage, un divorce ou un décès.

     Chaque nouveau déménagement correspond donc à une nouvelle histoire pour IKEA. Nos meubles feraient partie de nous et nous aideraient à investir un nouvel endroit. Ils participeraient donc de notre « habiter intérieur ». La préface de la version anglaise du catalogue IKEA 2011 insiste sur le sens du foyer. La préface porte le titre suivant : « What home means to me ».

« My family and I have lived abroad for many years, and we are Lucky to have a Small place in our home country. We gather there every summer. In our firts year there, we received a very important gift. The gift was a little book. Each year, at the end of our time together, we write in this book. All kinds of things find their way into it. Exciting times, jobs we have done, funny happenings and good times together.

As the years pass and the book grows, we have come to treasure it. We look back at the good time we have had, and loock forward to the times that will come.

Spending time together… that is what home is all about. » (Catalogue IKEA 2011, version anglaise).

     Le sommaire qui est situé sur la page de droite, en face de la préface, constitue un guide à travers la maison idéale d’IKEA. Le sommaire analysé par Krupicka et de la Ville était celui du catalogue IKEA 2013. A partir de ce sommaire, elles observaient: « Dans le catalogue Ikéa, peu de chambres d’enfants qui se fondent dans l’univers nocturne de l’espace domestique. Aucune rubrique ne s’y consacre […] » (Kupricka, de la Ville, 2014). Il est vrai que ce catalogue, qui semble de toute évidence représenter un apax dans l’ensemble des catalogues réalisés par le géant suédois, avait décidé de construire son sommaire autour des grandes fonctions domestiques (manger, dormir…). Elles expliquaient alors : « Cela correspond au positionnement de la marque qui privilégie (pour la saison 2012-2013) le bien-être au quotidien et surtout le bien-vivre dans sa maison qui passe ici par une dimension hédoniste ». Cette interprétation ne me semble pas suffisante dans la mesure où le bien-vivre et le bien-être ont toujours été des principes qui ont conduit la rédaction des catalogues IKEA mondialisés depuis les années 1960. Je pencherais davantage pour une explication qui mettrait en avant le souhait d’IKEA de construire son sommaire sur ce qui lui paraît définir Cependant, très vite cette façon de voir ne satisfait pas car dès le catalogue 2015 les concepteurs reprennent un sommaire qui propose un itinéraire dans la maison.

      Le catalogue 2013, qui célèbre les 60 ans de la marque, propose une entrée originale. Comme l’indique son sous-titre, on suggère aux clients de « Créer, oser, colorer ». IKEA a décidé de donner une seconde vie aux objets et de mélanger les produits stars qui ont fait les grandes heures de la marque avec des produits nouveaux et plus actuels. La couverture met ainsi en avant le vieux fauteuil MK (rebaptisé Strandmon) du catalogue de 1951 revisité.

     Le sommaire est alors justifié de la manière suivante : « Cette rubrique du catalogue regorge d’idées sur la manière dont on peut aménager son intérieur à partir des contraintes du quotidien. C’est-à-dire nos activités (cuisiner, se détendre, dormir). Ces choses que nous faisons tous les jours, en fait. Un aménagement réussi ne dépend pas uniquement du mobilier. » (Catalogue Ikéa 2013, p. 21).

     Le sommaire du catalogue 2011, comme tous les autres, propose une visite de la maison Ikéa qui commence par le séjour, puis la salle à manger, la chambre des parents, la salle de bains et la chambre des enfants. Si l’on suit le schéma de l’emboitement des « coquilles » qui forme notre univers proxémique d’après Moles, IKEA nous emmène de la sphère familiale à la sphère intime. Je propose d’analyser quelques double-pages consacrées à chacun des espaces domestiques traversés.

1.1. Le séjour, « c’est ici que se tiennent les réunions les plus importantes » (p. 6-7)

     La double-page 24-25 qui sert d’introduction à la partie « Séjour », place le lecteur au cœur de l’action. L’image a été prise en plan rapproché. L’accent est mis sur l’ambiance et non sur les meubles qui participent de cette ambiance. Feu dans la cheminée, méridienne moelleuse couverte de coussins et tapis épais. Tous ces éléments concourent à apporter chaleur à l’endroit. Sous une liseuse allumée, un homme au sourire affiché et à la barbe de trois jours lit le journal. A ses côtés, son chien est allongé et le regarde. Des rayonnages de bibliothèque s’étirent sur le mur du fond qui encadre la cheminée. Quelques livres ont été laissés sur une table basse – dont un ouvert – devant les méridiennes. Images du bonheur selon IKEA mais surtout selon un certain nombre de critères occidentaux : chaleur du foyer, image de la fidélité avec le chien, l’importance de la lecture qui permet de s’évader.

     Avec la tourne de page, le lecteur est situé toujours dans la même pièce mais le point de vue a changé et une séquentialité s’est créée entre les deux images. Aux pages 24-25, nous étions à hauteur des personnages, très proches d’eux, comme si nous étions dans la pièce avec eux. Aux pages 26-27, la photographie a été prise en contre-plongée. Très visiblement, ce point de vue est celui de quelqu’un extérieur à la scène qui est en train de se dérouler. L’homme de la page précédente a quitté la pièce. Il a abandonné sur la méridienne le plaid qui devait recouvrir ses jambes et sur la table basse devant lui le journal qu’il était en train de lire. Le chien s’est alors levé pour répondre à l’appel de la femme qui, depuis le fond de la pièce, s’apprête à sortir sur la terrasse recouverte de galets.

     La juxtaposition de ces deux images créé une narration, un récit. Ces deux clichés sont ordonnancés de manière chronologique et constituent à eux deux une séquence. De cette séquence et de l’interprétation accordée à l’ellipse intericonique procède le récit. C’est ainsi que, par exemple, Danielle Leenaerts présente la forme séquentielle en photographie (Leenaerts, 2006). En s’appuyant sur les conditions de lecture d’image observées par Rosalind Krauss en 1990, elle affirme :

     La répétition des images à l’intérieur d’une même séquence entraine que l’on ne perçoit plus le réel, mais bien son double comme représentation. Chaque image peut y être perçue comme un signe qui se substitue à la réalité pour la représenter, au même titre qu’un mot se substitue à la chose réelle pour en faire la description. (Leeanaerts, 2006)

     A la séquence d’images identiques ou quasi identiques, variant l’angle de vue, faisant apparaitre des personnages ou en en faisant disparaître d’autres, il faut ajouter ce qu’Ernst Gombrich a nommé la « complétion » (Gombrich, 1960), ce principe qui « conduit naturellement le spectateur à combler les vides entre les images, en les référant à une continuité imaginaire » (Leenaerts, 2006), imaginaire ou non d’ailleurs. Dans le cas de ces quelques pages prises dans le catalogue, la narration présente procède de trois modes, l’un iconique, l’autre verbal et le troisième spatial.

     Un premier mode, iconique, tisse un véritable fil conducteur : bonheur d’une vie de couple dans des meubles fonctionnels et chaleureux. Le passage d’un « narrateur interne » à un « narrateur » externe, on le verra, est une constante de construction pour le marchand d’histoires et de meubles. A travers l’histoire suggérée, c’est un modus habitandi qui proposé. La valeur marchande des objets qui est composée de prix éparpillés dans la page constitue une partie du mode verbal venant rappeler, si tant est qu’on l’avait oublié, que nous sommes dans un catalogue de vente. Il est complété par d’autres éléments textuels qui, surimposés aux images, commentent l’habiter suggéré : « une pièce, trois espaces » (p. 26). Le troisième mode est celui qui prend effet au moment de la tourne de page et qui met donc en jeu une spatialisation des images dans le catalogue : changement de focal, de point de vue, mouvement des personnages à l’intérieur de la pièce.

     Une pièce, le séjour (living room) et trois espaces : espace de détente personnel (les deux méridiennes devant la cheminée, un espace interpersonnel autour de la TV et d’un canapé trois places et deux fauteuils et un espace de travail (bureau et deux ordinateurs).Le séjour est un véritable openspace dans lequel les espaces sont clairement délimités au sol par deux tapis ou par un code couleur (rouge de l’espace de travail). La pièce de vie, triple espace polyfonctionnel, est également ouverte sur l’extérieur par une grande baie vitrée qui ne constitue pas une véritable cloison infranchissable. La circulation est libre partout à l’intérieur de cette pièce aussi que vers l’extérieur. Le passage du bois du plancher aux galets de la terrasse est atténué par le jeu de couleur et la matière : s’il venait à pleuvoir et que l’on viendrait de la terrasse, il est fort probable que marcher sur les galets ne laisserait pas autre chose que des traces de pas humides qui sècheraient très vite. Tout a été pensé dans l’univers du tidy and clean.

1.2. La cuisine, « C’est ici que se concoctent les souvenirs d’enfance » (p. 8-9)

     Pour la cuisine, le catalogue propose une nouvelle fois un enchainement entre la page d’introduction et la suivante. Aux pages 106-107, le regard du lecteur est placé à hauteur d’enfant, le nez au niveau du plan de travail. Les meubles et les appareils ménagers sont dans le flou. La mise au point est réalisée sur un pain à la mie épaisse et moelleuse et à la croûte croustillante. Une fillette sourit de l’autre côté du plan de desserte qui sépare la cuisine de la salle à manger. Sur la gauche de l’image, on devine le dos d’un adulte. Très clairement, l’accent est mis sur l’autonomie de l’enfant dans un espace qui est traditionnellement réservé aux adultes.

     Le premier plan est dédié aux mets en préparation pour ce qui doit être le petit-déjeuner : des œufs au plat dans une poêle, des fraises dans une coupelle, des poires dans une coupe à fruits, un pichet de jus de pomme et cinq verres, le pain et une cafetière à main.

     A la page suivante, nous sommes à hauteur d’adulte mais comme incrustés dans le mur du fond de la cuisine. On retrouve l’alternance entre un narrateur interne et un narrateur externe. Cette vue nous montre une partie de la famille : une mère, ses trois enfants (un garçon, deux filles) à laquelle viendra se joindre un père (5 verres près du pichet). Pendant que la femme met la table pour le petit-déjeuner avec une de ses filles, les deux autres enfants sont assis sur le sol de la cuisine et jouent pieds nus à la console. Le texte dit : « Les rangements astucieux font des cuisines spacieuses » (p.108). Rien de dangereux pour les enfants quand on a l’espace de rangement nécessaire dans la cuisine. Cette dernière devient même un espace de jeu paisible dans lequel les enfants sont en sécurité, mêmes pieds nus, simplement vêtus de leur pyjama.

1.3. La chambre des parents, « c’est ici que se rêvent les plus belles histoires» (p. 12-13)

     Une nouvelle fois, la première image est une vue rapprochée de la tête de lit. A hauteur d’adulte sur le point d’aller se coucher. La couette est rabattue d’un côté. Les deux tables de nuit de part et d’autre du lit sont dépareillées et personnalisée : d’un côté des magasines, un verre d’eau et le réveil ; de l’autre trois romans et un verre d’eau. Aucun élément ne permet de déterminer quel est le genre des occupants du côté droit ni du côté gauche du lit. Nous avons là une pièce très intime dans laquelle le sexe de ses occupants reste imprécis, pouvant ainsi se conformer à un couple hétérosexuel ou homosexuel.

     Dans l’image qui suit (p.134-135), le lecteur a une vue d’ensemble de la chambre. Une femme floue sort d’une pièce située sur la gauche dont la fonction semble indéterminée (dressing, bureau, pièce consacrée au repassage et à la couture). Sur la droite, une porte donne accès à la salle de bains dont on aperçoit un morceau de la baignoire. Sur le plan large, la présence d’un occupant féminin est clairement confirmée (chapeau, chaussures de femme sur les étagères, vaporisateurs et bijoux pendus au mur).

      Le texte fait de la chambre un espace « agréable et intime jour et nuit » (p. 134). Il ne s’agit plus de montrer un espace intime réservé au sommeil nocturne mais à un ensemble de pièces intimes diurnes et nocturnes. Les Américains nomment cet ensemble de pièces la master bedroom (en français, la suite parentale). Cet espace fonctionne comme un espace où les parents peuvent trouver leur intimité dans diverses activités de repos, de loisirs, de créativité et de détente.

1.4. La chambre des enfants, « c’est ici que se dévoilent les vrais personnalités » (p. 16-17)

     L’IKEA des petits c’est la chambre des enfants. La première image de ce chapitre (p. 200-201) est prise en contre-plongée depuis le sol. Les enfants (un petit garçon et une petite fille) sont en train de jouer dans leur chambre : le garçon sur une grosse coccinelle qui tient lieu de pouf et la fillette sur un tabouret à trois pieds de couleur jaune. Deux armoires de couleurs servent de fond à l’image et on aperçoit un linéaire dans lequel on devine des albums pour enfants, des crayons de couleur et divers autres objets.

     A la page suivante, nous sommes à hauteur d’adulte et avons une vue d’ensemble de la chambre. Le petit garçon a disparu et la petite fille est en train de ranger une boîte dans son armoire. Elle porte très certainement les chaussures rouges de sa mère. La chambre est très bien rangée même si un dessin traine sur un tabouret blanc au pied du lit. Le mobilier est conçu pour l’enfant : la plus haute étagère de l’armoire lui est accessible, le rayonnage accroché au mur lui est aussi accessible, le miroir est à sa hauteur. Depuis les rideaux, jusqu’aux quatre murs en passant par les meubles et les portes de l’armoire, l’univers de l’enfant est multicolore.

     Quelques pages plus loin, à la page 206, on trouve une « image narrative », c’est-à-dire, pour reprendre les termes d’Ingrid Sundberg (2011), une image dont la mise en scène raconte une histoire. Jörg M. Colberg (2016) fait remarquer que ce genre de photographies ont commencé à rencontrer un certain succès au début des années 2000 à l’instar de l’artiste newyorkais Grégory Crewdson[1].

     Il s’agit de la chambre d’un garçon plongée dans la pénombre de la nuit. Derrière le rideau de la fenêtre tirée, on aperçoit la lueur de la lune ou des réverbères extérieurs. La chambre semble située en sous pente. Sur le mur, à côté de la fenêtre, est accrochée la lettre « a » qui doit très certainement correspondre à l’initiale du prénom de l’occupant de la chambre. Ici, il ne s’agit pas d’une chambre de n’importe quel enfant. Non, il s’agit de LA chambre de A……. Pour plus de commodités, nous l’appellerons Adrian. La lettre « a » trône au-dessus de deux colonnes de boîtes de rangement dans lesquelles on devrait trouver des jouets.

     Le lit d’Adrian est en fer forgé, un de ces vieux lits d’antan, avec au pied, un énorme coffre en bois. Un rai de lumière sur le côté gauche de l’image laisse deviner la vie dans le couloir, derrière la porte de la chambre entr’ouverte. Adrian, en pyjama, lit tout seul un album sur son lit. Une lampe rouge est allumée sous son lit.

     Cette photographie renvoie à toute une littérature de jeunesse qui fait de la chambre pour enfants un espace de cauchemars. On pensera au best-seller de Mercer Meyer, There’s a nightmare in my closet, paru aux Etats-Unis en 1968. Viennent ensuite, pour les plus anciens, There’s an alligator Under my bed (1987), There’s something in my attic (1988). La chambre d’Adrian répond à tous les topiques de cette littérature : le monstre sous le lit, la chambre dans la pénombre, en sous-pente.

     Les références à la littérature enfantine ne sont sans doute par fortuites. Elles sont en tous les cas omniprésentes, dans les pages du catalogue. On trouve des livres dans le séjour, dans la salle à manger, dans les chambres. Sur les 91 « images narratives » du catalogue 2011 d’IKEA, 55 comportent des livres (60%). 22% de ces dernières images montrent des albums pour enfants. En 2013, l’Institut Suédois, agence publique consacrée à la promotion de la culture suédoise à travers le monde, publiait un memento sur la littérature enfantine en Suède et affirmait ceci :

« La littérature enfantine représente un dixième des livres publiés en Suède. Couvrant une vaste gamme de sujets, des vaches danseuses aux pères seuls dans la ville, la littérature enfantine suédoise inspire, informe et divertit les jeunes lecteurs.

Les livres pour enfants sont populaires en Suède, et ils sont légion. Au total, 1761 titres sont parus en 2012, dont environ 54% dus à des auteurs suédois. La littérature enfantine jouit d’un statut élevé et reflète souvent les tendances de la littérature pour adultes. Elle est fréquemment remarquée par la critique et discutée dans les grands médias. » (Institut suédois, avril 2013)

      Une première conclusion s’impose ici et elle sera tout entière consacrée au sens du terme récit et à la définition d’images séquentielles. Dans leur réflexion sur les pages des catalogues d’ameublement, Anne Krupicka et Valérie-Inès de la Ville voyaient dans la juxtaposition sur une même page ou sur une double-page d’une série d’images proposant des univers meublés un moyen pour les industriels « non seulement de mettre en scène l’offre mais bien de raconter une histoire – celle de la marque » (Kupricka, de la Ville, 2014). Pour justifier ce processus narratif, elles s’appuyaient sur les théories de séquentialisation photographique énoncées par Gombrich et Krauss.

     A mon sens, il y a dans l’article de Krupicka et de la Ville une confusion possible entre récit et discours. La juxtaposition d’images représentant différentes chambres d’enfants sur une même page tient plus du discours, à savoir la production d’un texte sur la représentation du monde selon Ikéa, que de la narration/récit, à savoir la production d’un texte relatant les événements d’une même histoire. En revanche, les couples d’images séquentielles que nous avons pu décrire et commenter précédemment produisent du récit.

2. Le catalogue IKEA, un produit culturel de masse

     En août 2016, L’Express titrait : « Le catalogue IKEA plus populaire qu’Harry Potter et la Bible[2] ». Le catalogue IKEA, édition 2016, a été tiré à plus de 219 millions d’exemplaires et traduit en 29 langues dans 39 pays. En comparaison, la Bible est publiée entre 50 à 150 millions d’exemplaires par an. Le catalogue IKEA constitue près de 70% du budget publicitaire de la multinationale suédoise d’ameublement. C’est dire l’importance accordée par IKEA à son catalogue de 330 pages.

     Très tôt le catalogue a fait partie de la stratégie commerciale de la marque. Si l’on remonte un peu dans le temps, c’est en 1943 qu’Ingvar Kamprad (1926-2018) créé sa première fabrique de meubles bon marché avec l’aide de deux designers, Bengt Ruda et Erik Worts. L’acronyme de la marque que Kamprad trouve fait tout entier référence à ses origines géographiques : I comme Ingvar, K comme Kamprad, E comme Elmtaryd (le lieu-dit de la ferme familiale) et A comme Agunnaryd (la village natal d’Ingvar Kamprad). Le premier catalogue voit le jour en 1951 et met l’accent sur les trois F qui vont faire la richesse de l’entreprise : fonctionnalité, forme et facilité de production. Le catalogue devient une des clés du succès et du développement de l’entreprise qui a décidé de vendre des meubles par correspondance.

      Au fil des années le catalogue va changer de format, va s’épaissir passant progressivement de 4 pages à 330, va modifier son aspect, son concept. Durant, les quatre premières années, de 1951 à 1955, la couverture est extrêmement sobre, en sépia, assez ordinaire si on la compare à d’autres catalogues, ne mettant pas en avant la spécificité de ces produits, à savoir des meubles. Le logo de la marque est quant à lui assez impersonnel : la marque en capitales d’imprimerie avec un fort empattement, en italique et en biais, accompagné du nom du village où est localisée l’entreprise (Agunnaryd dans le Smaland). Les catalogues sont à format à l’italienne, format qu’ils garderont jusqu’en 1970.

      En 1956, une première petite révolution s’opère dans le catalogue. IKEA a fait appel à une équipe de designers graphiques pour donner un coup de jeune à la couverture. Il s’agit d’imprimer un nouveau tournant à la marque. En effet, en 1953, Kamprad a eu l’idée du meuble en kit en voyant un de ses employés démonter les pieds d’une table pour la rentrer dans le coffre de sa voiture. Kamprad installe son premier showroom dans la ville d’Almhult (Smaland). Le concept IKEA prend forme : meubles dessinés par des designers, conçus en kit pour un packaging à plat et à monter soi-même. En 1958, IKEA créé son premier magasin de 6500 m² à Almhult. Le logo de la marque va changer : il devient droit (1962) et se simplifie, étant dès lors accompagné de la mention « Almhult ».

      La deuxième révolution apparaît avec le catalogue de 1970. Celui-ci devient carré, les photographies qui ont fait leur entrée depuis 1961 mettent les meubles en situations. Quelques personnages apparaissent également et leur nombre augmente au fur et à mesure des catalogues. A la fin des années 1970, « IKEA » apparaît en gros, en en-tête de couverture, et est complété par un logo simplifié et rouge. Le format change une nouvelle fois pour passer à la française. La couverture représente maintenant l’intérieur d’une maison.

      Dernière révolution en date, le storytelling apparaît dans le catalogue de 1998 au moment où le logo adopte les couleurs de la Suède. Cette technique de communication, née aux Etats-Unis dans les années 1990, consiste à appliquer des procédés narratifs pour renforcer l’adhésion du public (Salmon, 2007). Le catalogue prend l’aspect que nous lui connaissons aujourd’hui et tel qu’il a été décrit précédemment. Si, comme on peut le supposer aisément, la réalisation du catalogue occupe une place importante dans la stratégie marketing d’IKEA, le lieu de sa conception a également concentré tous les soins. Il est situé à Almhult dans le sud de la Suède, dans la province du Smaland. Cette région, profondément rurale, connue pour sa rudesse est d’ailleurs mise en avant dans le catalogue comme source du caractère simple, strict et réaliste que la marque veut se donner :

« Notre pays, c’est le Smaland. Située dans le sud de la Suède, cette région est réputée pour la pauvreté de son sol, le sens de l’économie et le travail acharné de ses habitants. Voire leur obstination ! Pour cultiver une terre aussi pauvre il faut sans relâche trouver de nouvelles idées et façons de faire. Et oui, c’est comme inventer les paquets plats et les meubles à monter soi-même dans le monde du « sur mesure » et du « haut de gamme » !

Nous avons parcouru un très long chemin depuis l’ouverture de notre premier magasin dans les champs rocailleux du Smaland. Et pourtant, nous agissons toujours de la même façon. Nous chamboulons sans cesse les conventions pour éviter le gaspillage (ce qui est bon pour les prix et pour la planète). C’est pour cela que nous concevons nos produits dans des scieries, des usines de portes, ou dans tant d’autres endroits où personne ne s’attend à voir fabriqués des articles d’ameublement de qualité. Et c’est aussi pour cela que nos paquets sont plats, que nous vous demandons de transporter et monter vous-mêmes vos articles. Tout cela afin de pouvoir maintenir des prix bas.

Dans le monde entier, nous avons rencontré des gens qui, comme nous, détestent jeter l’argent par les fenêtres. Des gens qui sont prêts à se battre pour défendre leurs idées. Des gens qui, au fond, sont des smalandais de cœur. » (Catalogue IKEA 2011, p. 19)

      La version anglosaxonne du texte précédent insiste sur la formule « We’re all from Smaland » qui est traduite en français par un très neutre « Nous venons du Smaland ». Le « Nous » qui évoque l’enseigne suédoise dans la version hexagonale est beaucoup plus inclusif dans la version anglosaxonne et mondiale : « Nous somme tous smalandais ». Chacun doit pouvoir se reconnaître dans ce qui fait les vraies valeurs d’IKEA : le sens de l’économie (thrifty attitude), le travail acharné (hard-working), l’obstination (stubborn). Ces valeurs viennent de la terre… qui ne ment pas, elle ! Mais ne nous y trompons pas : il ne s’agit pas d’une géographie déterministe mais bien davantage probabiliste ou sans doute davantage transactionnelle. L’image qui est donnée en fond de texte souligne l’importance de ce contact avec l’environnement : la rudesse des pierres anguleuses empilées par l’homme, extraites du sol pour parceller et mettre en valeur des espaces verdoyants voués à l’élevage et aux forêts de sapins. Il s’agit ici de montrer l’interpénétration de l’action humaine et environnementale qui a forgé les valeurs des fondateurs de la marque et qui peuvent être partagées par tous. Un processus qui emprunte à ce que le sociologue britannique Roland Robertson (1995, p.25-44) a nommé en 1990 la glocalisation pour parler de l’adaptation d’un produit à chacun des lieux mondiaux où il est vendu.

      Almhult est une ville d’environ 15 000 habitants. Depuis 1953, elle est devenue progressivement IKEA TOWN. Le premier magasin créé en 1958 est toujours là sur Ikeagatan (rue IKEA) mais a été fermé en 2012 pour devenir un musée consacré à l’histoire de la marque en 2015. Un nouveau magasin de 25 000 m² a été construit à l’écart de la ville dont l’accès est assuré aux visiteurs par une navette depuis la gare d’Amlhult. Le cœur du système IKEA s’est installé de l’autre côté de la voie ferrée, à proximité de la gare et de la mairie d’Almhult. Dans ce « cœur » sont réunis le magasin originel transformé en musée, les bureaux des designers, l’hôtel IKEA mais également les studios IKEA Communications, le Test Lab et l’Aktivitetshuset (Centre culturel d’entreprise), un centre qui regroupe restaurants d’entreprises, salles de sport et de détentes pour les employés d’IKEA.

     Les studios d’IKEA Communications font 8800 m² et peuvent contenir jusqu’à 50 décors différents. Cet espace est entièrement dédié à la conception du catalogue. Neuf photographes y travaillent en permanence. Au moment de la réalisation du catalogue, IKEA fait appel à des renforts de photographes en free-lance. 284 personnes peuvent alors travailler à IKEA Communications, comprenant photographes, mannequins, maquilleurs, décorateurs, éclairagistes, etc. Pour le Catalogue 2015 2015, 20 911 clichés ont été pris et retravaillés par ordinateur pour 75% d’entre eux.

    Dans les bureaux d’IKEA of Sweden, on trouve les bureaux des designers. La proximité des établissements permet la mise en situation virtuelle, certes, mais également réelles des meubles qui sont conçus comme des actants d’un habiter « IKEA ». Car il faut bien parler d’un habiter « IKEA » , d’un modèle inspiré d’une longue tradition de meubles scandinaves en pins et aux formes épurées, soigneusement dessinées, mais également d’un habiter qui s’impose au monde entier tout en s’appuyant sur des habiter locaux : une dose savamment mesurée de « glocalisation ».

3. IKEA et le monde

     Le système IKEA s’est appuyé depuis ses origines sur le do it yourself, le design et le low cost. Aujourd’hui, concurrencé sur ces trois points qui ont permis à l’enseigne de se faire une place de choix, IKEA doit innover. Elle doit s’adapter aux nouveaux modes de vie et à la révolution du numérique. En 2015, entre le 5 et le 17 mars, l’entreprise lance une vaste enquête grâce à l’office de sondage en ligne Clic And Walk. L’enquête obtient 8 527 réponses à travers le monde. Cette enquête, baptisée « Life at home », a pour ambition « d’explorer l’habiter domestique des gens à travers le monde » (« explore the home lives of people all over the globe »). Les réponses collectées concernent des personnes, âgées de 18 à 60 ans et originaires de huit grandes villes : Berlin, Londres, Moscou, Mumbai, New York, Paris, Shanghai et Stockholm. Les données obtenues sont rassemblées dans une base de données appelée « Data Mixing Board », consultable sur le site d’IKEA (http://lifeathome.ika.com).

     Le premier rapport de 2015 porte sur les habitudes au réveil (A World wakes up), le deuxième de 2016 sur la cuisine comme lieu d’échanges et de restauration (Tasting the moments), et le troisième de 2017 s’interroge sur ce qu’est la maison/foyer pour les différentes personnes qui ont bien voulu répondre (What makes home). Les enquêtes sont toutes très intéressantes et affichent un certain nombre de tendances mais également de grandes disparités entre les villes du monde interrogées. Ainsi, concernant la façon d’aménager les cuisines, voici les commentaires apportés par le rapport de 2016 :

« Notre étude révèle que les gens autour du monde sont plus concernées par l’apparence de leur cuisine que par le contenu de leurs placards ou réfrigérateurs. Cela vient sans doute du fait de la place centrale accordée à la cuisine et à son ouverture de plus en plus grande dans nos maisons. Les habitants de Mumbai et de Shanghai sont les moins complexés quant à l’aspect de leur cuisine contrairement, par exemple, aux Parisiens dont un cinquième peut se sentir gêné ou même choqué à l’idée de trouver des amis dans leur cuisine. Clairement, nous avons tendance à nous sentir détendu avec des étrangers dans notre cuisine si celle-ci est rangée et propre.

La bonne nouvelle est que de maintenir nos cuisines en ordre présente d’autres bénéfices. La façon dont nous organisons nos cuisines peut affecter notre façon de manger. D’après Brian Wansink, professeur des troubles du comportement et auteur de Mindless Eating : Why We Eat More Than We Think, le principe de commodité nous apprend que ce que nous mangeons et combien nous mangeons dépend de la manière dont les aliments nous sont accessibles. En d’autres mots, plus nous rendons des aliments accessibles, plus nous aimons les manger. » (report#2, 2016, p. 6).

     Grâce à ces études de marchés, les studios d’IKEA Communications sont devenus un véritable « village mondial ». La dernière enquête en date porte sur le comportement et les représentations du foyer pour 12 000 personnes interrogées dans 22 villes mondiales. Elle est complétée par des visites de foyers pratiquées chaque année. Les résultats donnent quelques tendances générales mais confirment qu’il existe de grandes différences à travers le monde. Il n’y a pas de réelle adaptation mais bien davantage un enrichissement du catalogue offert au monde entier. Dans un article du Monde du 28 juillet 2013, la journaliste Laure Belot donnait l’exemple de certains produits ou de certaines manières d’aménager l’espace domestique propres à certains pays et qui se sont imposés à tous. Ainsi, écrit-elle, « en quelques décennies, les entrées, salons et cuisines ouvertes, fluidité prônée par le Suédois, sont devenus des standards mondiaux » (Belot, 2013).

     « Depuis qu’il s’est aventuré hors de Suède, continue-t-elle, en 1963, le groupe est à l’affût, s’inspirant des singularités locales pour enrichir son catalogue » (Belot, 2013). Lorsqu’IKEA arrive en Italie en 1989, elle découvre le goût des Italiens pour les chaussures et décide de développer des armoires ad hoc pour les ranger. Ces armoires sont désormais vendues partout. En 2000, IKEA arrive en Russie et découvre des espaces utilisés 24 heures sur 24. L’entreprise va développer des canapés convertibles avec couchage quotidien. En arrivant au Japon en 2006, Kristina Petersson-Lind, responsable des designers chez IKEA of Sweden, déclare : « Nous avons découvert des générations différentes vivant sous un même toit, ce qui n’est pas le cas en Suède ». Le catalogue inclut désormais des meubles mélangeant différents univers générationnels dans une même pièce.

     Le catalogue IKEA est diffusé dans près de 41 pays différents à travers le monde. Cependant la carte d’implantation des magasins révèle bien entendu de très fortes inégalités. Le groupe est essentiellement présent en Europe (73% des magasins, 79% des ventes). L’Amérique du Nord vient ensuite avec 17% des magasins et 15% des ventes. Malgré les quelques magasins récents installés en Arabie saoudite à partir 2012, cette partie du continent asiatique reste peu représentée. Des continents entiers n’appartiennent pas à l’IKEA SPHERE comme l’Amérique centrale et l’Amérique latine ou l’Afrique.

     Malgré ses tarifs attractifs, IKEA représente un habiter occidental qui correspond à des sociétés dans lesquelles une classe moyenne est très largement développée. C’est évidemment l’ancrage de la grande partie des firmes multinationales qui se sont développées grâce à la société de consommation. Un nouvel exemple de la cible visée par l’enseigne suédoise est à voir dans sa récente association avec le géant Apple pour réaliser une application fonctionnant grâce à la technologie ARKit, IKEA Place. Cette application téléchargeable sur l’App Store et compatible avec l’iOS 11 offre la possibilité de prévisualiser des meubles directement dans leurs pièces de destination. En claire, à l’aide d’un iPhone/iPad, l’acheteur potentiel scanne une pièce de sa maison puis choisit dans le catalogue 3D une référence sur les 2000 disponibles pour ensuite la placer à l’échelle dans son environnement « réel ». L’application est capable de mémoriser l’emplacement de plusieurs meubles à la fois pour aider le client à concevoir son futur salon ou sa nouvelle cuisine. Une fois décidé, il peut également commander directement depuis l’application.

     IKEA Place, qui est devenue disponible sur l’App Store français depuis seulement septembre 2017, renouvelle la forme du catalogue. Il s’agit d’un autre genre de storytelling celle dont l’acheteur est le héros. Le réel et le virtuel n’ont alors plus beaucoup de limites, si ce n’est celle du compte en banque. L’habiter proposé par IKEA Place a beaucoup à voir avec celui suggéré par POKEMON GO !

     La dernière enquête réalisée par IKEA intitulée « What makes a home » est tout à fait intéressante et constitue des pistes d’investigation pour les designers et les nouveaux catalogues à venir. Chacune des tendances relevées sont analysées par un bataillon de psychologues, sociologues et anthropologues. L’échantillon montre par exemple que 48% des interviewés trouvent que leur foyer a une odeur particulière. 53% pensent que les objets de la maison n’ont pas de réelles fonctions utilitaires mais reflètent ce qu’ils sont. 23% pensent qu’il plus important d’avoir une bonne connexion WI-FI que d’avoir plus d’espace au foyer. A Shanghai, le nombre passe à 49%.

« One of the most important discoveries we made in spending time with people in their homes is that privacy seems to be more important in our homes than we might think. That said, privacy is defined and expressed in different ways. Since most of us can only expect our living space to shrink, taking privacy and relationships into consideration will be critical in designing the homes of tomorrow. The multifunctional needs associated with compact living are not only practical, but also emotional. The feelings that are necessary for us to be able to feel like we are at home must be stimulated in new ways. Privacy is not only created by having a door to close, but can be generated in many diffeent ways, as we saw during our home visits. Relationships do not solely dépend on having a huge space to use, but can be nurtured at home in other ways, too, not least of all in the virtual « living room ». We have yet to see how the tension between the private and public relationships of the home will develop. One thing is certain : our future homes will need to look different from our current homes and, without doubt, new and exciting solutions will emerge to satisfy the me and the we at home. » (Report #3, 2017, p.84)

Bibliographie

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MEUNIER Christophe, L’Espace dans les livres pour enfants, Rennes : PUR, 2016.

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Site IKEAPEDIA qui répertorie tous les catalogues IKEA en format PDF depuis 2008 et dans différentes versions.

[1] https://www.gagosian.com/artists/gregory-crewdson

[2] Arnaud LEFEBVRE, « Le Catalogue IKEA plus populaire qu’Harry Potter et la Bible », L’Express, 22 août 2016.